Tego lata doznałem kulturowego szoku.
Jako dziecko lat 90. i początku XXI wieku dorastałem w otoczeniu pokoleń mojej matki i babci, które walczyły o równość prawną i zawodową, pomagając w ten sposób zwalczać społeczną mizoginię.
Zwłaszcza w ostatniej dekadzie dostrzegłam dowody postępu w mojej diecie medialnej. Filmy, seriale, książki i reklamy, które oglądałam, coraz częściej dawały kobietom miejsce przy stole. Heroinowy szyk zanikł, a ciałopozytywność wkroczyła do świata mody. Historie o kobiecie kradnącej twojego mężczyznę ustąpiły miejsca celebracji „dziewczyny dziewczyny”, która opierała się rywalizacji o uwagę mężczyzn.
A kiedy mój mąż i ja pobraliśmy się na początku tego roku, nasza wizja tego, jak mogłoby wyglądać nasze życie, obejmowała szerokie spektrum możliwości, częściowo ukształtowane przez filmy i seriale, z którymi dorastaliśmy. Widzieliśmy, czytaliśmy i słuchaliśmy historii zaangażowanych ojców, odnoszących sukcesy matek i dobrze dobranych partnerów, którzy wspierali się nawzajem.
Potem nastąpiła zmiana.
Czy miało to miejsce w okolicach wyborów prezydenckich w 2024 roku? A może po obaleniu wyroku w sprawie Roe przeciwko Wade? Może gdy aktywiści na rzecz praw mężczyzn sprzeciwili się ruchowi #MeToo? Niezależnie od tego, co było katalizatorem, zmiana w otoczeniu politycznym zdawała się łączyć ze zmianą społeczną, która przywróciła zawężone, a czasem ograniczające, idee kobiecości prezentowane w mediach.
Niedawny wzrost popularności leków na odchudzanie zbiegł się w czasie z tym, że influencerzy w mediach społecznościowych zaczęli dzielić się sposobami na zmniejszenie masy ciała i przestali celebrować wszystkie rozmiary. Reklamy poszły w ich ślady, sprawiając, że męskie pragnienia ponownie stały się dominującym czynnikiem w sposobie opowiadania historii i przedstawiania kobiet.
Jak te porzucone idee trafiły z powrotem do obiegu? Czyż nie zgodziliśmy się wszyscy, że z nimi skończyliśmy?
Jak się dowiedziałem, winowajcą jest męskie spojrzenie. Zawsze tam było, ale teraz znów znalazło się w centrum uwagi.
Powrót do męskiej perspektywy
Męskie spojrzenie powróciło w tym lecie ze zdwojoną siłą.
American Eagle – marka partnerska Aerie, znana z marketingu bielizny dla kobiet, którego wizerunki celebrują rozstępy, cellulit i różnorodność rozmiarów ciała – przeprowadziła kontrowersyjną kampanię reklamową, która rozpoczęła się w lipcu. Reklamy promują jeansy dla kobiet z aktorem Sydneyem Sweeneyem, którego wielu mężczyzn uważa za symbol seksu, sugerując, że ubrania te sprawią, że mężczyźni uznają je za bardziej atrakcyjne.
Następnie pojawiła się kampania elf Beauty, prowadzona przez komika znanego z żartów o przemocy domowej i pogardy dla głównie żeńskiej widowni. W tym roku viralem stała się treść dotycząca próby gwiazdy OnlyFans pobicia rekordu świata w liczbie partnerów seksualnych w ciągu jednego dnia – lukratywnego kroku w karierze, który stał się jeszcze bardziej popularny, gdy krytykowała żony i dziewczyny swoich partnerów seksualnych i sugerowała, że zdrady mężczyzn to wina kobiet, które nie są wystarczająco dostępne na seks.
„Najczęściej męskie spojrzenie koncentruje się na reprezentowaniu kobiet w mediach wyłącznie w celu zadowolenia heteroseksualnych mężczyzn” – powiedziała dr Linda Tuncay Zayer, profesor marketingu i kierownik Katedry Zarządzania Biznesem im. Johna F. Smitha Jr. w Quinlan School of Business na Uniwersytecie Loyola w Chicago.
W oczach patrzącego
Jeśli obserwujesz kobiety w filmach, telewizji, modzie, mediach społecznościowych i marketingu i nie czujesz, że są tak w pełni zmaterializowane jak ich męscy odpowiednicy, to jest to męskie spojrzenie.
„Wartość kobiety spada, gdy staje się ona obiektem pożądania lub po prostu przedmiotem” – powiedział Zayer.
To dziewczyny Bonda. I długie, długie ujęcie z widokiem na ciało kobiety w reklamie napoju gazowanego. To scena, w której akcesorium z filmu akcji biegnie przez eksplozje w krótkich spodenkach i z rozwianymi lokami, zanim bezradnie opadnie w ramiona bohatera. I gwiazda mediów społecznościowych, która wystrojona przygotowuje przepis i wyjaśnia swoje kroki miękkim, zmysłowym głosem.
Męskie spojrzenie istniało od zawsze — sztuka w oczach męskiego obserwatora — ale termin ten narodził się we współczesnym świecie jako teoria feministyczna ukuta przez krytyczkę filmową Laurę Mulvey w 1975 roku. Chociaż początkowo był to obiektyw, przez który oglądano filmy — Mulvey szczególnie zwróciła uwagę na występ Marilyn Monroe w „Rzece bez powrotu” i „Oknie na podwórze” Alfreda Hitchcocka — rozszerzył się, obejmując perspektywy kulturowe, które traktują historie, doświadczenia i zainteresowania mężczyzn jako priorytet społeczny, a kobiety jako przedmioty, a nie aktywne uczestniczki.
Męskie spojrzenie obejmuje historie opowiadane o kobietach w kontekście męskiego bohatera (np. żony, córki, ofiary) oraz media, w których kąty kamery i wizualna narracja sprawiają, że widzowie mają wrażenie, że oglądają kobiety z perspektywy heteroseksualnego mężczyzny – dodał Zayer.
Zayer powiedziała, że nawet rozpoznanie, kiedy media kierują się męskim spojrzeniem, może być trudne, ponieważ jest tak wszechobecne. „Jesteśmy jak złota rybka w wodzie, w której to jest częścią naszej kultury” – dodała.
Próbując to zidentyfikować, Zayer podkreśla, że męskie spojrzenie nie polega tylko na wyglądzie – chodzi o władzę. A media mają znaczenie.
Badania wykazały, że postacie w telewizji i filmach zachęcają kobiety do rozwijania kariery w nauce, technologii, inżynierii i matematyce. W 2016 roku, gdy kobiety na całym świecie zostały przebadane pod kątem inspiracji fikcyjnych postaci, 16% stwierdziło, że chce kontynuować naukę, 12%, że uprawia sport, a około 11%, że zakończyło przemocowy związek, powiedziała Madeline Di Nonno, dyrektor generalna Instytutu Geeny Davis.
„To, co dzieje się w świecie fikcji, ma wpływ na realny świat” – dodała.
A co z kobiecym spojrzeniem?
Dominacja męskiego spojrzenia nie pozostała niezauważona. Opowiadacze historii od wielu lat prezentują alternatywne sposoby postrzegania kobiet.
Często, gdy kobiety są pokazywane na ekranie jako seksowne lub seksualne, jest to spektakl dla mężczyzn, który nie uwzględnia ich własnych poszukiwań przyjemności ani skomplikowanych fabuł. Z drugiej strony, istnieje kobiece spojrzenie, którego seriale i filmy takie jak „Bridgertonowie” i „Portret kobiety w ogniu” pokazują, jak kobiety mogą być seksualne, nie będąc jednocześnie uprzedmiotowione.
Matki i córki nie były już tylko dodatkami do mężczyzn, gdy Greta Gerwig dołączyła do grona nielicznych reżyserek nominowanych do Oscara — za rolę w filmie „Lady Bird” z 2017 roku. Skupienie się filmu na relacji matka-córka pomogło widzom zgłębić temat dojrzewania i doświadczania kobiecości.
Jedną z najpopularniejszych komedii 2011 roku — i wszech czasów — jest film o grupie kobiet o różnych rasach, strukturach rodzinnych i typach sylwetki, które spotykają się w filmie „Druhny”. Trudno powiedzieć Mai Rudolph, Kristen Wiig i Melissie McCarthy, że kobiety nie są zabawne — to stereotyp wykraczający poza wąskie ramy męskiego spojrzenia.
Ukochane seriale, takie jak oryginalny „Star Trek”, trafiają do widzów z każdej grupy wiekowej, prezentując postacie kobiece i osoby o innym kolorze skóry w złożonych fabułach i na wysokich stanowiskach. NASA docenia nawet aktorkę Nichelle Nichols (która grała porucznik Nyotę Uhurę w serialu emitowanym w latach 1966-1969) za współpracę z agencją, która pomogła jej zróżnicować pulę talentów.
Niektórzy nazywają ten rodzaj narracji kobiecym spojrzeniem. I choć powstały potężne dzieła sztuki i media, w których kobiety zajmowały centralne miejsce, to wciąż stanowią one wyjątek, a nie regułę.
Wykonaj test Bechdel, stworzony przez rysowniczkę i autorkę powieści graficznych Alison Bechdel w komiksie. Aby go zaliczyć, książka, film lub serial muszą zawierać co najmniej dwie kobiety; muszą one rozmawiać ze sobą i o czymś innym niż mężczyzna. Oblanie testu to dobry znak, że media są częścią męskiego spojrzenia – i prawdopodobnie potrafisz wymienić wiele, które nie spełniają żadnego z tych kryteriów.
Wahadło waha się w tę i z powrotem.
W całej historii, kiedy wahadło wychyli się w jedną stronę, ma tendencję do powrotu w drugą. To samo dotyczy kultury. Chociaż męskie spojrzenie zawsze było częścią większości kultur, podejmowano wysiłki, aby zróżnicować perspektywy, opowiedzieć więcej historii i umożliwić kobietom zajmowanie większej liczby pozycji władzy.
Dziesięciolecia walki o prawa wyborcze kobiet w Stanach Zjednoczonych zakończyły się sukcesem w 1920 roku, co zapoczątkowało dekadę pewnego złagodzenia ograniczeń dotyczących kobiet. Zamiast sukienek z gorsetem, kobiety wybierały luźniejsze, „flapperki” o chłopięcym kroju. Jednak w latach 30. trendy ponownie się zmieniły i kobiety zaczęły nosić bardziej kobiece, zwężane w talii sukienki.
Kiedy w 1939 roku wybuchła II wojna światowa i w latach 40. kobiety zaczęły pracować zawodowo, moda zareagowała, oferując bardziej funkcjonalne, praktyczne ubrania. Ale kiedy wojna się skończyła i kobiety zostały zmuszone do odejścia z pracy, „gospodyni domowa z lat 50.” z pełną spódnicą stała się nowym (starym) ideałem kobiecości.
„Z historycznego punktu widzenia, po osiągnięciu czegoś przez kobiety, zawsze pojawia się negatywna reakcja” – powiedziała dr Katherine Sredl, wykładowczyni marketingu w Quinlan School of Business na Uniwersytecie Loyola w Chicago.
Ostatnio kobiety częściej niż mężczyźni zaczęły chodzić na studia, luka płacowa między kobietami a mężczyznami zaczęła się zmniejszać, kobiety zaczęły mieć dzieci później, prawa osób LGBTQ+ poczyniły postępy, a pozytywne nastawienie do ciała wymusiło na firmach urozmaicenie wizerunków pięknych ludzi.
Jednak tym trendom towarzyszyła niedawna popularność „tradycyjnych żon” i odrodzenie się filmów „thinspiration”, „legendy szczupłych kobiet” i „co jem w ciągu dnia”, które ożywiły restrykcyjny ideał piękna w mediach społecznościowych.
Seksualność w sprzedaży
. Męskie spojrzenie pozostaje dochodowym narzędziem marketingowym. U podstaw wielu reklam leży przesłanie, że gdyby tylko kobieta była piękniejsza i atrakcyjniejsza dla mężczyzn, znaleźliby miłość, akceptację i lepszą wersję swojego życia – a wszystko to za niską, niską cenę tych żelków odchudzających, programu treningowego, uwodzicielskiej bielizny czy nowego zapachu.
Reklamy telewizyjne sieci fast foodów Carl’s Jr. (lub Hardee’s, w zależności od tego, skąd pochodzisz) przedstawiały modelki odsłaniające ciało podczas brania dużego kęsa. Zaczęło się w latach 90. od mężczyzn obserwujących przez lornetkę kobietę jedzącą burgera w innym budynku. W 2005 roku reklama Paris Hilton pokazała ją myjącą samochód w bikini. Gwiazdy, takie jak Kim Kardashian, Audrina Patridge i Kate Upton, kontynuowały rozwój tej reklamy aż do około 2017 roku.
Firma GoDaddy wyemitowała swoją pierwszą reklamę w 2005 roku, w której modelka stanęła z nazwą firmy na piersi podkoszulka, zanim ramiączko się zerwało i musiała ratować się przed wpadką. Reklamy nadal przedstawiały piękne, seksualizowane kobiety – co czasami było nieco mylącym wyborem dla firmy oferującej usługi internetowe i marketingowe – aż do 2013 roku, kiedy GoDaddy zaczęło odchodzić od strategii skandalizowania na rzecz bardziej inspirującego i wyrafinowanego podejścia.
Ale zmiany nie zawsze były trwałe. Influencerka mediów społecznościowych Alix Earle pojawiła się w reklamie Carl’s Jr. podczas Super Bowl w 2025 roku, ubrana w stanik od bikini i gryząca burgera w zwolnionym tempie.
Debata na temat roli kobiety
Badania Ipsos pokazują, że między kobietami i mężczyznami — szczególnie młodymi — istnieje ideologiczna przepaść, jeśli chodzi o to, czy mężczyźni chcą przestrzegać bardziej stereotypowych ról płciowych.
W tym roku założyciel Facebooka, Mark Zuckerberg, stwierdził, że świat korporacji stał się „kulturowo wykastrowany”, a biura generalnie potrzebują więcej „męskiej energii”. Tymczasem zarówno mniej znani influencerzy, jak i bardziej mainstreamowi wzorce do naśladowania, zaczęli w podcastach i mediach społecznościowych przekonywać, że kobiety powinny zajmować się domem, a mężczyźni zapewniać mu bezpieczeństwo i bezpieczeństwo.
Zawodnik Kansas City Chiefs, Harrison Butker, przemawiał na uroczystości wręczenia dyplomów w 2024 roku i powiedział kobietom, że wmówiono im kłamstwa na temat ich przyszłości i prawdopodobnie bardziej ekscytuje je bycie żonami i matkami niż kariera. A lider internetowej „mężczyzny”, Andrew Tate, głosił młodym chłopcom męską dominację i uległość kobiet.
Jednak te głosy spotykają się z innymi perspektywami. Mężczyźni opowiadają się za tym, że dzielenie się psychicznym ciężarem prowadzenia domu jest częścią bycia w rodzinie, a troska o bezpieczeństwo i zapewnienie bytu obejmuje wspieranie żony i dbanie o dobrostan emocjonalny bliskich. Mężczyźni potrafią być silni, potrafią słuchać i służyć rodzinie, twierdzą. Mężczyźni, którzy potrafią o siebie zadbać (np. pranie i gotowanie), to nie tylko dobrzy dorośli – mogą być bardziej atrakcyjni dla kobiet, sugerują kontrkomunikaty.
Kobiety często sprzeciwiają się ograniczonym wyobrażeniom na temat tego, kim są i kim mogą być.
Kobiety chcą oglądać media, które odzwierciedlają ich doświadczenia, wynika z badań Instytutu Geeny Davis, który bada reprezentację w mediach. Może to oznaczać historie o kobietach silnych, niedoskonałych, pięknych, brzydkich, matkach i profesjonalistkach.
Ostatecznie kobiety, które mają dużą siłę nabywczą w społeczeństwie, często wyrażają lojalność wobec marek, które dostarczają im takie treści – powiedziała Zayer.
„To ma sens biznesowy” – powiedziała.
Kiedy kobiety poddają się męskiemu spojrzeniu
Jak twierdzi Joyrich, koncepcja męskiego spojrzenia pierwotnie wywodzi się z filmu i rozprzestrzeniła się na telewizję, sztukę i literaturę, jest ona ściśle związana z finansami.
Gdy w opowieściach, sztuce i reklamach dominuje perspektywa białych i męskich, ci, którzy nie podzielają tych tożsamości, mają mniejszą władzę – powiedziała. I nikt nie jest odporny na wpływy społeczeństw i kultur, w których żyje.
Kobiety czasami zwracają na siebie męskie spojrzenie. Dzieje się tak, gdy uprzedmiotawiają się, promują tradycyjne role płciowe jako idealny sposób życia i narzucają innym standardy piękna, powiedziała Sredl.
Czasami kobiety uważają, że wykorzystywanie męskiego spojrzenia dodaje im siły albo że chcą zarabiać na życie w społeczeństwie, które czerpie zyski z ich wykorzystywania, a inne robią to, żeby poczuć kontrolę – dodała Joyrich. „Równie dobrze mogłabym sprzedać swoją seksualność, zanim ty to zrobisz” – powiedziała.
Ale to właśnie duże korporacje czerpią największe zyski – powiedział Joyrich.
Dominująca perspektywa w większości przypadków
Jak stwierdziła Joyrich, wszechobecność męskiego spojrzenia może mieć swoje wzloty i upadki, ale tak naprawdę nigdy nie zniknęła.
Kobiety poczyniły postępy w kwestii reprezentacji w mediach — weźmy pod uwagę firmę produkcyjną Reese Witherspoon promującą historie i filmy, w których główną rolę odgrywają kobiety, oraz sukces Avy DuVernay, reżyserki filmu „Selma”, wśród krytyków i w kasie.
Jednak w filmie i telewizji historycznie dominowali mężczyźni – scenarzyści i reżyserzy. Wysiłki kobiet opowiadających historie w dużej mierze stanowiły próbę przeciwstawienia się status quo. Często też pryzmat, przez który oglądane są ich dzieła, odzwierciedla dominującą męską perspektywę.
Kogo obchodzi, że „męski” punkt widzenia jest dominujący?
Jeśli kobiety chcą być tradycyjnymi żonami, a mężczyźni chcą zobaczyć seksowną pomocnicę w swoich filmach akcji, dlaczego im na to nie pozwolić?
Nie chodzi o to, że kobieta ubiera się w najpiękniejsze perły ani chce być seksowna – to w porządku i powinno jej na to pozwalać, powiedział Zayer. Jednak szerzenie przesłania, że kobiety powinny dążyć wyłącznie do zadowolenia mężczyzn, a mężczyźni powinni postrzegać kobiety w swoim życiu tylko w jeden sposób, ma realne konsekwencje.
Często tradycyjne standardy piękna narzucane przez męskie spojrzenie są nierealistyczne. Faworyzują szczupłe ciała, które niewiele osób może utrzymać w zdrowy sposób, powiedział Zayer. I zazwyczaj standardy te stawiają na pierwszym miejscu białą skórę, dodał Joyrich. Kobiety, które naturalnie nie spełniają tych ideałów, mają trudności z wygraniem w konkurencji, która jest na ich drodze.
Zarówno mężczyźni, jak i kobiety powinni czuć się zmotywowani do robienia tego, co jest dla nich dobre, niezależnie od tego, czy chodzi o wspinanie się po szczeblach kariery w korporacji, czy pozostanie w domu w roli rodzica – powiedział Zayer.
Zayer stwierdził, że męskie spojrzenie ogranicza również mężczyzn, gdyż zachęca ich do postrzegania kobiet jako przedmiotów, a nie złożonych, wielowymiarowych istot ludzkich.
W świecie, w którym samotność mężczyzn stała się kryzysem, problem izolacji staje się jeszcze poważniejszy, gdy kultura wmawia mężczyznom, że kobiety (stanowiące około połowę populacji) są przeznaczone do piękna, seksu i prowadzenia domu, a nie do budowania prawdziwych więzi emocjonalnych i partnerstwa.
Zmiana narracji, w której główną rolę grają mężczyźni
– powiedziała. Jeśli chcemy uzyskać pełniejsze i bogatsze historie o ludziach różnych płci, ras, kultur i orientacji seksualnych, musimy współpracować z artystami o takich tożsamościach.
Możesz zanurzyć się w bliskości kobiecych relacji, oglądając filmy takie jak „Szkoła z książkami”, „Stalowe magnolie” czy „Małe kobietki” Grety Gerwig. Albo zobaczyć, jak kobiety potrafią być błyskotliwe, nawet gdy ich seksualność nie jest w centrum uwagi, oglądając „Ukryte działania”, „Rezydencję” na Netfliksie czy „Lekcje chemii”.
Ważne jest również, by kobiety były bohaterkami akcji, a nie – jak wspomniała Reese Witherspoon, opowiadając o zakładaniu swojej firmy producenckiej – bezradnie pytały: „Co robimy?”. W tym celu mogę sięgnąć po „Wszystko wszędzie, wszystko naraz”, „Ciche miejsce” i „Czarną Panterę”.
Być może Twoja lista jest inna, ale myślę, że pomocna jest umiejętność identyfikowania mediów wokół Ciebie, które poszerzają perspektywy, w których jesteś zanurzony, i możliwości, jakie one prezentują, a które z kolei sprawiają, że ramy dotyczące tożsamości wydają się nieco mniejsze.
„Rozmawiając o tym, czytając różne rzeczy, zdobywając wiedzę medialną, tworząc różne rzeczy, dostrzegając różnorodność dostępnych mediów — w tym nietypowych, nienormatywnych — ludzie mogą zacząć myśleć inaczej” — powiedziała Joyrich.
